在粟睿參與創(chuàng)立麥多維多之前，烏龍茶這個(gè)中國特有的茶種，有不少日本品牌向世界推廣。
1981年，三得利推出的首款烏龍茶，使用的正是產(chǎn)自中國福建的烏龍茶葉。為了突出產(chǎn)品“來自中國的正宗烏龍茶”的定位，三得利還將“使用福建省茶葉”的字樣寫在了包裝上，并銷往海外。[1]
三得利烏龍茶的背標(biāo)圖片來源：麥多維多提供
而把烏龍茶賣向全球的日本玩家不止三得利。比如伊藤園的烏龍茶已經(jīng)進(jìn)入美國Costco、山姆會(huì)員店、沃爾瑪、Safeway等主流渠道。
伊藤園的烏龍茶在美國Costco上架
圖片來源：Costco
三年前，在英國留學(xué)的粟睿在逛超市時(shí)，注意到了這一現(xiàn)象。對(duì)此粟睿感到不解，烏龍茶是中國特有的茶葉品種，為什么卻是日本企業(yè)把它帶到海外呢?
疑問之下，一個(gè)創(chuàng)業(yè)念頭誕生。
2022年，粟睿與合伙人陸楊一起，創(chuàng)立了麥多維多。當(dāng)時(shí)兩人最大的目標(biāo)，就是以中國品牌的身份向全世界推廣烏龍茶。
麥多維多的創(chuàng)始人陸楊(左)和粟睿(右)
不過，麥多維多的起點(diǎn)并沒有選擇粟睿更熟悉的歐洲，而是選擇從美國開始。“先做美國對(duì)我們來說是一個(gè)難且正確的選擇。美國在語言文化上沒有歐洲分散，同時(shí)美國也是全球范圍內(nèi)勢(shì)能最高的市場，先攻下美國市場建立品牌，有利于我們更好地輻射其它市場?！弊罱诮邮蹻BIF采訪時(shí)，粟睿分享道。
2022年，麥多維多的“大烏龍”在中美同步上市，“便宜大碗”是這款產(chǎn)品的最大亮點(diǎn)，750毫升的規(guī)格，在國內(nèi)賣5元，在美國賣0.99美元，約7.2元人民幣。[2]
麥多維多大烏龍
目前來看，大烏龍已經(jīng)初步得到了中美消費(fèi)者的認(rèn)可。在美國，粟睿表示其美國的代理商OCM華源食品透露，其對(duì)接渠道的中國烏龍茶產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)中，銷量第一的是大烏龍。[3]
在國內(nèi)，麥多維多目前的“主戰(zhàn)場”集中于華東地區(qū)。去年5月29日至6月4日舉行的江蘇7-11五周年慶活動(dòng)期間，大烏龍PSD(per store per day，單店單日銷量，由“單日銷售量/有貨的門店數(shù)”得出)最高的一天達(dá)到創(chuàng)下江蘇7-11飲料銷量紀(jì)錄的177。
圖片來源：麥多維多提供
4月26日的盒馬烏龍茶飲料品類“熱賣榜”和“回購榜”上，麥多維多都超過三得利烏龍茶登頂，其中“回購榜”已經(jīng)蟬聯(lián)榜首3周。[4]
而據(jù)粟睿透露，今年三月份在成都舉行的春糖會(huì)上，麥多維多受到多家經(jīng)銷商的關(guān)注，春糖會(huì)期間就已經(jīng)“全賣斷貨了”。
由于各國認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、飲食文化習(xí)慣等方面的差異，食品飲料品牌出海并不容易。但在粟?？磥?，出海從一開始就是必選項(xiàng)。麥多維多對(duì)出海的堅(jiān)定，體現(xiàn)在產(chǎn)品從一開始就同時(shí)滿足中美兩國的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、使用中英文雙語的包裝、團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成以留學(xué)生為主等。
那么麥多維多是怎樣做出出海的決策的?麥多維多又是怎樣出海美國，并在美國逐漸扎穩(wěn)腳跟的?最近，F(xiàn)BIF與麥多維多總經(jīng)理粟睿聊了聊。
在細(xì)節(jié)處控制成本，做“便宜大碗”的烏龍茶
麥多維多旗下最熱門的產(chǎn)品，便是“大烏龍”。作為一款上線只有2年的產(chǎn)品，大烏龍之所以能快速在中國和美國市場站穩(wěn)腳跟，靠的是“大”且“便宜”的差異點(diǎn)。
如上文所說，大烏龍使用了750毫升的規(guī)格，在國內(nèi)賣5元，在美國賣0.99美元。“這樣的規(guī)格與價(jià)格的組合，無論在國內(nèi)還是美國，在貨架上與競品相比都足夠有吸引力?！彼陬１硎尽?/p>
在國內(nèi)，目前無糖茶的主流規(guī)格為500毫升，主流價(jià)格區(qū)間在5.5至6元之間。對(duì)比之下，大烏龍?jiān)趦r(jià)格略低的同時(shí)，在規(guī)格上有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
圖片來源：粟睿朋友圈
而在美國，在茶飲料規(guī)格普遍較大的情況下，大烏龍750毫升的規(guī)格仍比日本無糖茶品牌600到650毫升的主流規(guī)格更大，且低于三得利和伊藤園1.99至2.49美元之間的定價(jià)。
美國超市中售賣的伊藤園無糖茶
圖片來源：麥多維多提供
如果不局限于無糖茶，大烏龍與美國同樣以“便宜大碗”著稱的AriZona冰茶定價(jià)相同，但規(guī)格仍然要大70毫升。
美國超市中的AriZona
圖片來源：麥多維多提供
粟睿表示，之所以設(shè)計(jì)一款“大”的產(chǎn)品，首先考慮的其實(shí)不是性價(jià)比，而是“與國際接軌”。
“無論美國還是日本，消費(fèi)者的飲用習(xí)慣都更加成熟，因此市面上600到650毫升是主流規(guī)格。所以麥多維多要出海美國，必須做大規(guī)格產(chǎn)品?！?/p>
至于“便宜”，則是大規(guī)格的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步取得差異化的關(guān)鍵?！盁o論未來推出的產(chǎn)品在哪個(gè)規(guī)格區(qū)間，麥多維多都要比同規(guī)格產(chǎn)品的價(jià)格更低。”粟睿說道。
打造物美價(jià)廉的產(chǎn)品，是商業(yè)世界中最樸素的成功法則。不過這背后，考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)細(xì)致到每一個(gè)環(huán)節(jié)的成本控制能力。
粟睿表示，物流管理成本的控制，是麥多維多整體成本控制中非常關(guān)鍵的一環(huán)。
在麥多維多辦公室的墻上，掛著一張布滿曲線的中國地圖，而曲線的交匯點(diǎn)，則是安徽滁州。安徽滁州是麥多維多與今麥郎合作成立的工廠所在地，也是麥多維多目前唯一一座代工廠。
選址安徽，正是從控制面向國內(nèi)和海外市場的物流成本角度考慮的。在國內(nèi)市場，目前麥多維多主要發(fā)力區(qū)域是無糖茶飲用習(xí)慣更好的華東地區(qū)，而安徽則是華東地區(qū)租金相對(duì)較低的區(qū)域。同時(shí)，安徽也靠近華東地區(qū)的兩大港口上海港和寧波港，方便出海。
除了選址這樣的宏觀決策外，麥多維多也在包裝細(xì)節(jié)上控制成本。如下圖所示，麥多維多大烏龍包裝上的所有信息均同時(shí)使用了中英文兩個(gè)版本，針對(duì)中美兩國不同標(biāo)準(zhǔn)而制定的營養(yǎng)成分表，也被麥多維多設(shè)計(jì)在一個(gè)包裝上。
大烏龍使用中美兩版營養(yǎng)成分表
粟睿表示，中美銷售的產(chǎn)品包裝使用一樣的標(biāo)簽，除了體現(xiàn)產(chǎn)品國際化的定位外，也是為了避免額外的貼標(biāo)成本?！霸谕粋€(gè)包裝、同一個(gè)標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，我們可以把規(guī)模效益提起來?！?/p>
除此之外，粟睿也坦言為了讓渠道商有更強(qiáng)的積極性幫麥多維多拓展產(chǎn)品，麥多維多也主動(dòng)讓利給經(jīng)銷商。而當(dāng)產(chǎn)品上架，大烏龍比競品更大的包裝，則更容易吸引消費(fèi)者的注意力，而這甚至?xí)辂湺嗑S多節(jié)省一部分的營銷成本。
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時(shí)代廣場大屏“高調(diào)亮相”背后，是循序漸進(jìn)的“征服”策略
2023年除夕，麥多維多也“高調(diào)”了一把。
這一天，多個(gè)中國出海品牌的廣告在紐約時(shí)代廣場標(biāo)志性的建筑One Times Square的長方形大屏幕(也被稱為“時(shí)代廣場1號(hào)屏”)上輪播，而麥多維多的大烏龍，就夾雜在元?dú)馍?、王老吉等品牌之間。每隔幾分鐘，在時(shí)代廣場逗留的游客就能看到大紅背景上方，三瓶呈現(xiàn)著漸變效果的大烏龍?jiān)谄聊簧稀伴W現(xiàn)”。
圖片來源：麥多維多官方
登上時(shí)代廣場1號(hào)屏，對(duì)于品牌的宣傳作用不言而喻。One Times Square所在的紐約時(shí)代廣場，平均每天的游客數(shù)量可以達(dá)到30萬。[5]龐大的客流量，也讓1號(hào)屏成為全世界價(jià)值最高的廣告屏，One Times Square僅靠廣告投放，每年就可以賺2300萬美元。[6]
當(dāng)被問及這次投放花費(fèi)多少“巨資”時(shí)，粟睿笑了。“我們自己肯定是買不起這個(gè)廣告位的，這要多虧我們?cè)诿绹拇砩蘋CM華源食品(以下簡稱OCM)，當(dāng)時(shí)OCM買下了1號(hào)屏除夕一整天的廣告位，我們跟其它出海品牌一起投放，費(fèi)用也一起均攤?！?/p>
在此之后，麥多維多又與OCM合作，登上了兩次紐約廣場1號(hào)屏，分別是2023年圣誕節(jié)和今年春節(jié)。
不過，這幾次的“高調(diào)亮相”，只是麥多維多出海美國過程中的“靈光一現(xiàn)”。前期繁瑣且周密的準(zhǔn)備，以及循序漸進(jìn)的市場教育，才是麥多維多打開美國市場更關(guān)鍵的因素。
1、光是準(zhǔn)備資質(zhì)就花了三個(gè)月
麥多維多官方網(wǎng)站首頁的大烏龍宣傳海報(bào)上，在“走向世界的中國烏龍茶”標(biāo)語的下方，是一行小字“同時(shí)符合中國市場監(jiān)督管理局和美國FDA標(biāo)準(zhǔn)”。
圖片來源：麥多維多官方網(wǎng)站
這一行字來得并不容易。粟睿表示，在美國FDA的標(biāo)準(zhǔn)下，產(chǎn)品使用的每一種原料都要溯源，并需要提供相關(guān)原料基地及工廠的出口備案資質(zhì)來證明。同時(shí)，美國對(duì)于添加劑的限制非常嚴(yán)格，因此麥多維多也需要特意調(diào)整產(chǎn)品的配料，使其符合美國標(biāo)準(zhǔn)。最終，麥多維多花了三個(gè)月的時(shí)間才完成工廠資質(zhì)的準(zhǔn)備和產(chǎn)品配料的調(diào)整。
適配不同國家的食品標(biāo)準(zhǔn)，一直以來都是食品飲料品牌出海最大的難點(diǎn)。[7]但面對(duì)這一困難，麥多維多沒有猶豫。
“國內(nèi)大部分企業(yè)都是按照做外貿(mào)的思維去出海的，但我們從一開始就想好了要做一個(gè)國際化的品牌。作為一個(gè)國際化品牌，符合海外市場標(biāo)準(zhǔn)是大前提。所以我們把所有資質(zhì)都準(zhǔn)備好之后才開始出海。”粟睿表示。
2、循序漸進(jìn)的人群滲透策略
在市場教育方面，麥多維多也采取了循序漸進(jìn)的策略。據(jù)粟睿分享，麥多維多的計(jì)劃是先打開華裔消費(fèi)者市場，然后是亞裔，最后是在美國社會(huì)占比最大的白人群體。
而留學(xué)生群體，則是麥多維多打開華裔消費(fèi)者市場的“突破口”。
也許自己曾經(jīng)也是留學(xué)生的原因，粟睿對(duì)留學(xué)生的心理非常了解?！傲魧W(xué)生群體對(duì)中國出海品牌的‘情懷’是最強(qiáng)烈的，特別是國人漸漸樹立起了很強(qiáng)的文化自信，他們會(huì)非常愿意向身邊的朋友推廣中國文化。而烏龍茶又是一個(gè)很具有中國特色的茶種，這更會(huì)推動(dòng)留學(xué)生們把大烏龍當(dāng)作禮物送給身邊的朋友。”
為了能近距離地接觸到留學(xué)生群體，麥多維多會(huì)讓產(chǎn)品出現(xiàn)在華裔留學(xué)生經(jīng)常出沒的場景，比如在線上，麥多維多優(yōu)先入駐了亞米和Weee!兩個(gè)華裔留學(xué)生經(jīng)常使用的電商平臺(tái)。在線下，麥多維多會(huì)在華人超市組織試飲活動(dòng)的地推，也會(huì)贊助美國校園里留學(xué)生社團(tuán)組織的活動(dòng)，比如棒球比賽、戶外露營等線下活動(dòng)。
粟睿特別強(qiáng)調(diào)，雖然在海外的地推、鋪市等環(huán)節(jié)都主要由代理商OCM推動(dòng)完成，但這不意味著麥多維多可以做“甩手掌柜”。相反，麥多維多團(tuán)隊(duì)中的成員會(huì)輪流去到美國，輔助OCM做一些市場調(diào)研和走訪的工作，這樣做，是為了保持對(duì)美國消費(fèi)者的洞察，并調(diào)動(dòng)合作伙伴的合作積極性。
對(duì)美國消費(fèi)者保持實(shí)時(shí)洞察帶來的好處，也體現(xiàn)在了營銷活動(dòng)的微創(chuàng)新中。比如麥多維多的團(tuán)隊(duì)觀察到，美國消費(fèi)者也很喜歡帆布袋，但是帆布袋在美國普遍賣得比較貴，于是麥多維多就在線下試飲活動(dòng)中把印有麥多維多l(xiāng)ogo的帆布袋作為贈(zèng)品送給消費(fèi)者，從而起到了品牌宣傳的作用。
麥多維多在美國地推活動(dòng)現(xiàn)場
在華裔人群中建立一定影響力之后，麥多維多又繼續(xù)向亞裔“進(jìn)攻”。入駐H Mart是非常重要的一步。H Mart是一家由韓國企業(yè)韓亞龍集團(tuán)創(chuàng)立的專注于亞洲食品的連鎖超市，目前已經(jīng)在美國開設(shè)97家門店[8]。更重要的是，H Mart不僅在美國的亞裔中有影響力，在美國人口占比更高的白人群體也經(jīng)常光顧H Mart。H Mart的選址就是很好的證明。以紐約為例，H Mart有三家門店開在紐約的核心區(qū)域曼哈頓。因此，進(jìn)入H Mart，也讓麥多維多與白人群體更接近了一些。
而對(duì)于進(jìn)入Costco等主流渠道，粟睿并不著急?！霸?dú)馍只?年的時(shí)間才進(jìn)入Costco。我們現(xiàn)階段最重要的是教育好華裔和亞裔人群，做好沉淀?！?/p>
據(jù)粟睿分享，目前麥多維多的亞裔與白人消費(fèi)者比例大概是7：3，參考2021年的數(shù)據(jù)，美國白人群體人口占比為60.1%，亞裔為5.9%，從這一比例來看，要真正“征服”美國市場，麥多維多還有很長的路要走，但換句話說，留給品牌增長的空間還有很大。[9]
無糖茶“新人”，靠“側(cè)翼戰(zhàn)”打開市場
在采訪中，粟睿多次提到“取最大公約數(shù)”。
比如，麥多維多只推大眾品類的產(chǎn)品，以保證經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的利用率(一些經(jīng)銷商可能不賣小眾品類)，這是“取最大公約數(shù)”;大烏龍的包裝上，麥多維多同時(shí)貼上中美兩版營養(yǎng)成分表，以減少貼標(biāo)的費(fèi)用，這也是“取最大公約數(shù)”。
甚至就連粟睿本人的工作方式也在“取最大公約數(shù)”。在朋友圈，粟睿曬出一摞厚厚的出差取的高鐵票，幽默地配文“來斗個(gè)地主不?”當(dāng)被問及為什么出差坐高鐵而不是飛機(jī)時(shí)，粟睿表示，高鐵上的時(shí)間可以用來工作。
充分利用每一份資源，這一經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的打法，便是麥多維多作為無糖茶賽道后來者在市場扎穩(wěn)腳跟的核心。
粟睿表示，她認(rèn)為麥多維多不是一個(gè)純新消費(fèi)品牌，因?yàn)闆]有很多年輕的新消費(fèi)品牌的激進(jìn)，而是傾向于打“側(cè)翼戰(zhàn)”。
比如產(chǎn)品推新方面，粟睿透露，麥多維多已經(jīng)研發(fā)了至少幾十款新品，但不急著上市，而是先觀察頭部品牌在同品類上的表現(xiàn)再做判斷。
也會(huì)有超前的時(shí)候。例如麥多維多2022年就設(shè)計(jì)好了自己的麥茶產(chǎn)品，粟睿坦言與元?dú)馍秩ツ晖瞥龅柠湶璁a(chǎn)品基本上一模一樣。
但對(duì)于此，粟睿表示：“任何事情都要有取舍。作為一個(gè)新品牌，我們?cè)谝粋€(gè)品類市場認(rèn)知度還是0的時(shí)候去做，風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在太大了。所以我們只能在有市場容量的基礎(chǔ)上再進(jìn)入。當(dāng)然，我們會(huì)確保與當(dāng)前市場上已有產(chǎn)品相比有創(chuàng)新和差異化，而不是推一個(gè)復(fù)制品出來。”
為應(yīng)對(duì)市場激烈的競爭，麥多維多不得不找到差異化的切口，但是粟睿卻從不排斥競爭。她反而希望有更多品牌加入到與麥多維多的競爭中，因?yàn)橹挥辛夹缘母偁?，才能讓中國無糖茶行業(yè)健康發(fā)展，并且在國際上打出影響力。
“目前在美國市場上，來自日本、韓國、泰國的品牌已經(jīng)形成了三個(gè)明顯的‘聯(lián)盟’。因此中國品牌要出海，只靠一個(gè)品牌的力量是不夠的，要結(jié)合大家共同的力量才能在海外形成足夠強(qiáng)的品牌勢(shì)能。只要中國品牌堅(jiān)持下去，中國的無糖茶市場一定會(huì)百家爭鳴?！彼陬１硎尽?/p>
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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